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百貨業將進入 目標市場時代
香港崇光銅鑼灣總店的建築面積不到4萬平米，在2011年總銷售收入達80億港元。餘慧君/CFP王府井百貨也很重視顧客服務，從去年開始，其所有門店的會員卡實現全國通用。新京報記者 周崗峰 攝日前在天津舉行的中國百貨業高峰論壇上，就中國百貨業未來的發展問題，國內外專傢學者和零售巨頭均認為，需要從“大眾市場”轉向“目標市場”。業內人士認為，目前，中國的百貨業界尚處於粗放式成長階段，“跑馬圈地、二房東、價格戰”是成長的關鍵詞。從日韓這些擁有堪稱世界先進的百貨業國傢來看，它們的營銷模式已由“大眾市場”轉向“目標市場”。粗放型發展帶來很多“不到位”北京商場圈內普遍存在“劃地而治”的經營理念，尤其是區域型商業。他們相信，未來消費者大部分的生活需求，都會在傢門口3到5公裡內解決。劃地而治會導致品牌的趨同越來越明顯，北京瑞景陽光商業管理有限公司總經理李睿認為，差異化會帶來成本的增加、收益的降低，“隻有有瞭競爭對手，才要根據居民的潛在消費需求和競爭對手情況，做差異化。”中國百貨商業協會會長楚修齊認為，同質化導致打折促銷變成瞭慣用的、單一的營銷手段，而出現這個現象的原因在於中國幅員遼闊，各個地方的消費習慣和能力不盡相同。北京商業經濟學會秘書長賴陽認為，中國的零售業用短短的30年時間，達到瞭發達國傢百年發展的歷程，這種粗放型的發展，必然會有很多地方做不到位。楚修齊認為，目前百貨業的發展也不成熟，形成全國性連鎖化擴張發展，在資金和運作上還存在一定的難度。地方性百貨企業的門店還主要分佈在本省和周邊城市，在區域市場上盡管具有一定的壟斷優勢，但在開疆拓土、跨省市擴張、橫向滲透式的擴張方面還有待提升。零售業兼並收購將是大勢所趨業內人士指出，零售行業兼並收購將是大勢所趨，誰將是兼並者，誰又將是被兼並者？“隨著交通的發展和消費者需求的提升，地域間的差距將不再明顯，百貨店之間的優勝劣汰不可避免。”韓國百貨店協會常勤副會長李英宰說，1997年，韓國有109個店鋪，到瞭2009年，減少瞭26個，隻剩下83個。上海友誼集團股份有限公司總經理呂克雄認為，未來零售行業兼並收購將是大勢所趨，目前，日本百貨業集中度57%、美國59%、韓國90%，而我國隻有10%。李英宰介紹，韓國百貨業近年來快速發展的原因在於營銷模式由“大眾市場”轉變為“目標市場”。韓國百貨商場在2005年之前主要采用各種酬賓活動，如贈送禮品、打折、大減價等方式來促銷。隨著消費水平的上升、全球化生活方式的變化以及消費喜好的變化，韓國百貨業在2005年以後通過CRM即客戶關系管理方式，打開目標市場，針對特定客戶群和VIP客戶進行營銷。事實上，北京不少商場也很註重服務，尤其是會員服務，如燕莎、當代、王府井百貨等。燕莎友誼商城總經濟師和陽介紹，燕莎所有的活動並不以促銷為目的，而是以打造美好的生活方式和帶來更好的客戶體驗為出發點，打造高品位生活平臺，根據顧客的不同需求提供超值服務。燕莎從最初關註商品的檔次及商品組合，到關註商品品牌及名牌商品組合，到關註顧客需求，到現在的關註顧客認同，經過多年探索，燕莎已實現瞭從“以商品為中心”向“以顧客為中心”經營思路的轉變。2011年，CRM系統的實施使得王府井百貨所有門店的會員卡實現全國通用，為會員顧客在全國范圍內體驗王府井百貨尊享服務提供平臺。當代商城董事長金玉華說，“一切為瞭創造顧客價值”是當代秉承的服務理念，出發點是打造美好的生活方式和帶來更好的客戶體驗。如推出移動POS機，既便利又尊重，很受顧客歡迎。日本開始重視“顧客視角”“日本人上世紀70年代重視價格、80年代重視品質、90年代重視顏色，2000年以後則重視功能的消費行為變化，”日本百貨店協會常務理事飯岡賴一介紹，近年來，日本百貨公司做出瞭重大調整，開始重視從顧客視角提供專業服務。目前，日本很多百貨商店都有針對目標消費群體設計的自有品牌商品，並擁有固定的消費群。而中國百貨業界在這方面重視不足。李英宰認為，百貨業發展的核心目標就是“顧客價值最大化，因為顧客是整個業態的根本以及零售商存在的理由”，所以一切都要為顧客服務。當今的百貨商場已不再僅僅是商品買賣的場所，百貨店經營的是顧客的整個購買過程。在談到中國百貨業與日本百貨業發展的差距時，日本百貨店協會常務理事飯岡賴一說，中國導購人員缺乏笑臉，缺少微笑服務，這是百貨業發展的欠缺之處，因為這很難讓顧客在消費時體會到舒適和信任。而在日本，百貨業則是以“微笑”服務制勝的，“特別是使導購人員從始至終從心理上懷著對顧客的一種感激之情。”香港在這方面做得很好，很多遊客對此也深有體會，“在香港買東西，你覺得自己很受尊重，而且銷售人員能知道你想要什麼。”一傢公關公司的經理蘇梅說，在服務方面，“澳門要比香港差，大陸要比澳門差”。香港崇光銅鑼灣總店的建築面積不到4萬平米，在2011年總銷售收入達80億港元。利福國際集團（香港）有限公司（香港崇光百貨、久光、利福廣場）財務總監潘福全介紹，以前做市場營銷，主要是強調“4個P”，即產品、價格、地點以及推廣。現在把“4個P”慢慢移到“4個C”，即顧客的價值、顧客的成本、顧客的變異、顧客的溝通。潘福全說，好的服務態度，可以使顧客感受到一個愉快舒適的購物環境，豐富的產品知識可以給客戶一個比較客觀的認識，客戶對產品以及百貨店的質量會更有信心。真正好的服務，要讓客戶到這裡來買東西，除瞭開心、放心外，還擁有一種自豪感和親切感。本版采寫/新京報記者 林文龍
新聞來源http://news.hexun.com/2012-04-23/140671314.html
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